Les budgets marketing en hausse en 2022
Les budgets marketing récupèrent une part de leur retard, avec des dépenses hybrides
Le cabinet de conseil et de recherche Gartner vient de publier la dernière enquête sur l’état des dépenses en termes de budget et de la stratégie marketing pour 2022.
L’enquête a été menée entre février et mars 2022 auprès de 405 CMO et autres responsables du marketing en Amérique du Nord, en Europe, dans différents secteurs et tailles d’entreprise.
Sur le 1er trimestre 2022, les dépenses en marketing reprennent du poil de la bête, et passent à 9,5% du chiffre d’affaires des entreprises en 2022, selon le cabinet Gartner. La situation semble avoir bien évoluée depuis 2021 où les dépenses ne représentaient que 6,4% en 2021. Trois directeurs marketing sur quatre déclarent avoir augmenté leurs budgets cette année.
Des dépenses en marketing toujours inférieurs à ceux d’avant Covid-19
Bien que les budgets marketing augmentent cette année, ils restent en retard sur les niveaux de dépenses d’avant la pandémie.
« Malgré l’inflation, l’invasion russe en Ukraine, les problèmes de chaîne d’approvisionnement exacerbés par les mesures de confinement de la Chine et la concurrence sur les recrutements, les responsables marketing semblent optimistes » précise Gartner. « Par exemple, la majorité des directeurs marketing interrogés pensent que les pressions inflationnistes frappant leur entreprise et leurs clients auront un impact positif sur leur stratégie et leurs investissements marketing au cours de l’année 2022 » poursuivent les analystes.
70% des répondants à l’enquête ont indiqué que leurs budgets avaient augmenté en 2022. Même avec une augmentation à 9,5% des budgets marketing, il reste cependant en baisse par rapport au budget marketing entre 2018 et 2020 qui s’élevait alors à 10,9% du chiffre d’affaires.
Le marketing digital en tête mais les autres canaux rebondissent
Le marketing digital ou webmarketing représente 56% des dépenses marketing, mais les canaux non numériques rebondissent. Selon Gartner, les directeurs marketing sont passés de stratégies « digital d’abord » aux stratégies hybrides multi-canal.
« Cette répartition est plus équitable que ces dernières années » considère Gartner. En moyenne, tous secteurs d’activité confondus, la publicité sur les réseaux sociaux est en tête de liste, suivie de près par le SEA soit la publicité payante sur les résultats des moteurs de recherche via Google Ads et Microsoft Ads ainsi que la publicité digitale en Display.
« Il y a eu beaucoup de discussions autour de l’épidémie de Covid-19 qui fait passer les consommateurs à un état d’esprit orienté d’abord sur le marketing digital. Cependant, alors que l’Europe occidentale et l’Amérique du Nord assouplissent les protocoles de pandémie, les parcours des clients se sont recalibrés » souligne Gartner. « Après le confinement, les directeurs marketing doivent écouter attentivement leurs clients et faire attention aux canaux qu’ils utilisent, car cela ressemble davantage à une réalité hybride » avertissent les analystes.
La stratégie de marque et l’activation arrivent en tête de liste des budgets
Alors que huit des neuf industries interrogées ont signalé des augmentations budgétaires en marketing, les dépenses des directeurs marketing dans les entreprises de biens de consommation ont stagné, passant de 8,3% en 2021 à 8% en 2022. Selon l’enquête, les directeurs marketing se montrent confiants dans leurs capacités à gérer leur marque, mais 58 % manquent de ressources internes. La stratégie de marque et l’activation arrivent en tête de liste des budgets, représentant près de 10% des dépenses marketing.
Les données marketing et le décisionnel ont été identifiés par 26% des responsables marketing comme étant les principales lacunes en termes de capacités, suivis par la compréhension et la gestion de l’expérience client (23%) et la technologie marketing (22%).
Un manque de ressources humaines dans le marketing
Il existe un enjeu de ressources important pour les décideurs marketing. 58% signalent que leurs équipes n’ont pas les capacités suffisantes pour mettre en œuvre leur stratégie marketing. « Le marketing connaît une augmentation historique de la demande de compétences en 2022 » affirme Gartner.
« Donner la priorité à la bonne combinaison de ressources devrait être une priorité essentielle pour les responsables marketing afin d’attirer et de conserver les compétences dont ils ont besoin pour atteindre les objectifs de leur entreprise, tels que de se concentrer sur la marque et les clients » conclut Gartner.
Retrouvez l’intégralité de l’enquête menée par le cabinet Gartner sur la situation des dépenses et de la stratégie Marketing sur 2022 sur ce lien:
https://www.gartner.com/en/marketing/research/annual-cmo-spend-survey-research